Barbies & Batmans & problemas muito sérios

Do BLOG http://humberto-felipe.blogspot.com/

foi extraída toda a informação que se segue, com devida vênia aos respectivos autores, mas de facto isto é demasiado sério para não registar, meditar, e sobretudo actuar!
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O recall de mais de dez milhões de brinquedos da Mattel nos EUA ao longo das três últimas semanas fez mais do que chamar a atenção para a vasta gama de produtos da empresa, entre os quais há vários muito conhecidos como Elmo, Ênio, Garibaldo, Barbie e Batman. Despertou também a consciência do público para problemas de controle de qualidade dos fabricantes chineses e para o esforço incansável de corte de custos em todas as fases da cadeia de suprimentos. A Knowledge@Wharton analisa a reação da Mattel à crise, as possíveis conseqüências negativas disso e as implicações para a China.

Quando lhe perguntaram se uma das bonecas mais famosas do mundo seria afetada pelos recalls de mais de dez milhões de brinquedos pela Mattel nos EUA nas últimas três semanas, Stephen Hoch, professor de Marketing da Wharton, deu a seguinte resposta tranqüilizadora: “A Barbie é à prova de bala.”

Resta saber se é possível dizer o mesmo em relação a Mattel. Embora muitos observadores elogiem a empresa por responder prontamente à crise — com desculpas do CEO e a promessa de introduzir controles mais rigorosos de segurança na fabricação dos produtos. A Mattel enfrenta vários problemas, como custos substanciais associados ao recall e a novos sistemas de monitoramento, possíveis ações e um golpe em sua reputação bem na hora em que a temporada de compras está prestes a começar.

O fato é que os dois recalls da Mattel tiveram conseqüências muito além da revista feita pelos pais no baú de brinquedos dos filhos em busca de possíveis produtos perigosos. Eles colocaram sob lentes microscópicas poderosas questões há muito não resolvidas: a situação do controle de qualidade na China e a tendência inexorável de corte de custos na cadeia de suprimentos. “Não há dúvida de que o ‘baixo custo’ tem um custo”, diz Marshall Meyer, professor de Administração da Wharton e especialista em China. “Trata-se de problemas de um alcance muito maior do que imaginávamos.”

Desculpas rápidas
As dificuldades da Mattel procedem de duas fontes: pintura com presença de chumbo e pequenos ímãs. No dia 2 de agosto, a empresa anunciou o recall de 1,5 milhão de brinquedos da Fisher-Price cuja pintura continha chumbo — Ênio, Elmo, Dora, a Exploradora, e Garibaldo, entre outros. O chumbo, se ingerido ao longo do tempo, pode causar sérios problemas no desenvolvimento de crianças pequenas, além de vários outros problemas de saúde. Em 14 de agosto, a Mattel anunciou um segundo recall ainda maior de produtos com pintura contendo chumbo num total de 436.000 carros “Sargento” (253.000 nos EUA e 183.000 fora dos EUA). A empresa recolheu também cerca de 18,2 milhões (9,5 milhões nos EUA) de bonecas Barbie, Polly Pocket, Doggie Day Care e Batman, além de acessórios cujos ímãs, muito pequenos, porém poderosos, podiam se soltar e, se engolidos, atrairiam um ao outro provocando perfurações no intestino.

No recall anunciado em 14 de agosto, a Comissão de Segurança de Produtos de Consumo (CPSCP, na sigla em inglês) informou que os ímãs tinham “1/8 de polegada de diâmetro e achavam-se embutidos nos pés de algumas bonecas, em roupas de plástico e outros acessórios, de modo que pudessem aderir à boneca ou à sua casa. O anúncio dizia também que houve relatos de “ferimentos sérios causados às crianças que engoliram mais de um ímã.” A cobertura dada pela imprensa ao segundo recall destacava que ímãs semelhantes, usados em brinquedos feitos pela Mattel, haviam provocado a morte de uma criança e causado ferimentos em outras 14.

De acordo com a empresa, a presença de chumbo na tinta ocorreu depois que a fabricante chinesa subcontratou a pintura dos brinquedos a um fornecedor que fez uso de produtos de qualidade inferior e não autorizados. Com relação ao ímã, a empresa informou que, em janeiro, havia “introduzido sistemas de retenção de ímãs mais potentes em seus brinquedos de todas as marcas”. Cerca de 65% dos brinquedos da Mattel são fabricados na China.

Além de divulgar as desculpas do presidente e CEO da empresa, Robert Eckert, e de anunciar com alarde os recalls, a Mattel exigirá agora que todo lote de tinta adquirido de fornecedores seja testado quanto à presença de chumbo, que haja inspeções aleatórias regulares e que todo ciclo de produtos prontos seja testado com base nas normas de conformidade estabelecidas.

Observadores descrevem as desculpas do CEO como uma atitude bem-vinda comparada com empresas que, no passado, não admitiram logo de início o problema e/ou tentaram jogar a culpa em terceiros. “O pedido de desculpas feito por um alto executivo é importante por dois motivos”, observa Jacques deLisle, professor de Direito da Universidade da Pensilvânia com especialização em direito e política chinesa. “Em primeiro lugar, quando a desculpa é feita por alguém do alo escalão, o recall geralmente tem maior repercussão. Em segundo lugar, diversos estudos mostram que as vítimas, em geral, dão muita importância ao pedido de desculpas e até se conformam com uma indenização menor no momento em que o acusado se retrata e se dispõe a reparar o erro cometido, em vez de negar qualquer responsabilidade pelo ocorrido.”

De acordo com Lisa Bolton, professora de Marketing da Wharton, em circunstâncias desse tipo as empresas são aconselhadas a “tomar as rédeas da situação o mais rápido possível [...] procurando controlar o episódio e seus desdobramentos. Creio que o pedido de desculpas foi uma tentativa nesse sentido, e serviu também para tranqüilizar os clientes. Contudo, é possível que tenham chegado um pouco tarde [...] Como não é a primeira vez que se observam problemas associados a pequenos ímãs, é de se perguntar porque a empresa continuou a empregar essa tecnologia” durante todo esse tempo.

Agora que o pedido de desculpas foi feito, “o verdadeiro desafio para a Mattel consiste em mostrar que a empresa está realmente empenhada em aperfeiçoar seu controle de qualidade”, avalia Robert Mittelstaedt, reitor da Escola de Negócios W. P. Carey, da Universidade Estadual do Arizona. “Comparo isso ao que sucede às companhias aéreas depois que um avião cai. Vários anos atrás, duas aeronaves americanas colidiram em um intervalo relativamente curto. A empresa foi à luta: contratou um general aposentado da força aérea e o encarregou de montar um grande programa de segurança desenvolvido especialmente para avaliar e pôr em prática processos e procedimentos do setor. A administração tinha de tranqüilizar o público e mostrar a ele que segurança era coisa séria para a empresa.”

De modo geral, diz Mittelstaedt — autor de um livro intitulado “Seu próximo erro será fatal? Como evitar a cadeia de erros que pode destruir sua empresa” (Will your next mistake be fatal? Avoiding the chain of mistakes that can destroy your organization), um lançamento da Wharton School Publishing —, as empresas têm se mostrado mais preocupadas em canalizar suas energias para a fabricação de produtos o mais baratos possível, colocando-os nas prateleiras das lojas rapidamente e, em seguida, no caso das lojas de brinquedos, “sem nenhuma outra preocupação, exceto com o tamanho do produto, que não deve ser pequeno demais para não ser engolido pelas crianças [...] Atualmente, o mundo inteiro sabe que tudo é feito na China porque sai mais barato. Agora, o que se pergunta é quais seriam as prioridades das empresas. A Mattel, por exemplo, além de introduzir novos sistemas de controle de segurança, deveria também lançar campanhas educativas em massa. A empresa poderia, por exemplo, avaliar a possibilidade de publicar informações sobre seus brinquedos e instruir as crianças sobre como brincar com eles de modo seguro. A Johnson & Johnson, na época em que o Tylenol se tornou motivo de pânico, nos anos 1980, fez isso voluntariamente. A empresa inventou a embalagem segura antes mesmo de que qualquer governo fizesse essa exigência”.

Elmo
Não se sabe ainda qual será o prejuízo da marca Mattel, embora a boneca Barbie pareça simplesmente invulnerável. “A Barbie é uma franquia forte demais para sofrer algum tipo de dano”, diz Hoch, pai de duas filhas que, num certo momento da vida, possuíam um total de 40 Barbies e inúmeras peças de roupa da boneca. “A marca, de fato, é o nome do brinquedo, e não seu fabricante. A Barbie se ‘descolou’ da Mattel.”

Bolton diz que qualquer dano à marca Mattel depende, em parte, do que acontecerá nos próximos meses. Se houver outros recalls, ou recalls de outras fabricantes de brinquedos, então “sim, a marca Mattel provavelmente sairá prejudicada. Por outro lado, a empresa domina efetivamente o mercado de brinquedos. Basta olhar as prateleiras das lojas. Às vezes, não há alternativa, já que a Mattel comercializa todos os brinquedos de algum modo vinculados à televisão, ao cinema e assim por diante. Se o seu filho lhe pede um Elmo, melhor não tentar lhe dar outra coisa”. Bolton concorda com Hoch, e acha que a Barbie, provavelmente, sairá ilesa. “A ênfase da cobertura é sobre a Mattel. Não se sabe se o consumidor fará a ligação entre os problemas detectados e a boneca Barbie. Portanto, o ‘efeito negativo’ não deverá contaminar significativamente o produto, já que muita gente não faz esse tipo de associação.”

É verdade, porém, que a Mattel tem um “problema e confiança”, diz Bolton. “Os pais confiam na due dilligence das fabricantes de brinquedos. Alguém tem de ser responsabilizado, e é muito difícil para o consumidor americano culpar os fornecedores chineses sem nome e sem rosto. A empresa tem de se responsabilizar pelas peças que integram seus produtos.” As crianças, diz ela, “são consumidores vulneráveis. Esperamos que as empresas tomem todo o cuidado possível com elas.”

Mittelstaedt levanta outra questão: muita gente, diz ele, “nem sequer sabia que a Mattel é dona da Fisher-Price. Agora, ficou mais claro quem é dono do quê. Se a empresa não for cautelosa, a marca será afetada”. No entanto, Mittelstaedt não crê que as compras de Natal estejam comprometidas. “O segmento de brinquedos é um setor muito forte da economia.” Se a Mattel for inteligente, acrescenta, “raciocinará da seguinte forma: ‘Aprendemos uma lição importantíssima, por isso trabalharemos mais do que qualquer outra empresa do setor para proteger seus filhos.’ Se a companhia tiver sucesso nessa empreitada, ótimo, mas se pedir desculpas simplesmente e continuar a ir atrás de fornecedores chineses mais baratos, a perda de confiança será substancial.” Uma empresa pode culpar uma vez o seu fornecedor por produtos defeituosos, mas a tática não funcionará mais da segunda vez, diz ele.

Thomas Donaldson, professor de Estudos Jurídicos e de Ética nos Negócios da Wharton, também acha que a Mattel será capaz de lidar com os recalls sem grandes prejuízos. “A maior parte dos consumidores sabe que os produtos são fabricados em outros locais, e que pode haver dificuldades em se adequar aos padrões elevados de qualidade dos EUA — que hoje são muito mais rigorosos do que há 40 anos.” A “ironia desses recalls”, acrescenta, “é que a Mattel já está à frente das demais. Diferentemente de muitos outros varejistas que terceirizam a fabricação de seus produtos para a China, a Mattel desenvolveu normas e sistemas de segurança há vários anos”. Na verdade, na página dos professores da Escola de Negócios Zicklin, do Baruch College, S. Prakash Sethi, professor de Administração e de Ética nos Negócios, aparece como “consultor da Mattel [...] tendo ajudado a empresa a estruturar um código mundial de conduta, além de um plano de monitoramento da produção”.

Donaldson diz ainda que “não é possível garantir sempre a segurança dos brinquedos ou de qualquer outro produto. Com relação à China, estamos terceirizando a fabricação dos nossos produtos para um lugar que está a décadas de distância do tipo de know-how, infra-estrutura e sistema regulatório comuns nos EUA. Isto não é verdade apenas no que se refere à China. Vale também para a América Latina, sudeste asiático e outras regiões em que os países continuam bem abaixo das exigências requeridas, sobretudo no que diz respeito aos requisitos de segurança”.

Prosseguindo, diz Hoch, “seria do interesse da Mattel revelar o máximo possível as informações de que dispõe. É preciso que a empresa passe a limpo todas as áreas da organização, incluindo-se aí os fornecedores, certificando-se de que nada ficou de fora. Isso teria um impacto positivo sobre as inquietações dos consumidores em relação à segurança dos produtos”.

O risco da responsabilidade

A companhia enfrenta, ao mesmo tempo, várias ações relacionadas à presença de chumbo na pintura dos brinquedos e aos ímãs utilizados nos produtos. “São vários os problemas em ambos os casos”, diz deLisle. “De acordo com o direito americano, o fabricante ou vendedor — aqui, a Mattel — será considerado culpado pelos defeitos apresentados no produto. Muito do que tem sido descrito como problema nesses brinquedos será considerado defeito de fabricação. Além disso, questiona-se também a possível negligência do fabricante, que não teria avaliado mais rigorosamente os produtos vindos da China [...] Sempre que a segurança do consumidor é ameaçada, há uma certa relutância em deixar livres os possíveis réus, isentando-os de culpa por terem contratado terceiros cujas decisões redundaram em danos ao consumidor.”

Em outras palavras, prossegue deLisle, pode-se dizer que, no tocante aos ímãs, “a Mattel foi negligente porque não se preocupou em melhorar o design dos seus produtos”; no que diz respeito à presença de chumbo na pintura, “a empresa errou porque deixou de especificar de forma mais concreta, e não inspecionou mais de perto, o que os fornecedores chineses estavam fazendo”. Donaldson concorda: “Será muito difícil para a Mattel alegar que não era responsável pelo que aconteceu”, observa. Também será impossível para a empresa, na maior parte dos casos, repassar o ônus dessas ações para os fabricantes chineses. “Na medida em que o projeto apresenta erros, não há como passar a responsabilidade para ninguém.” A culpa pelos defeitos “poderá recair inteiramente sobre a Mattel”.

O recall da empresa, por outro lado, é sem dúvida alguma um “ato prudente de diminuição de culpa”, diz deLisle. “O objetivo do recall é evitar que haja danos. Quando se recolhe um produto antes que ele provoque danos, informando previamente ao público de forma adequada sobre o ocorrido, e se as pessoas se machucarem com os produtos que optaram por não devolver, o fabricante sai fortalecido de tal contexto” para se defender contra as ações impetradas contra ele.

A Mattel, maior fabricante de brinquedos do mundo — com vendas de 5,65 bilhões de dólares em 2006 — será, tudo indica, o alvo das ações, já que é dona de uma grande fortuna e o acesso a ela é mais fácil, comparativamente, do que a outros integrantes da cadeia de suprimentos. Conforme pondera deLisle, quem quer que processe a empresa nesse caso específico “terá menos dificuldades em fazê-lo em comparação com os réus chineses, além de contar com expedientes mais seguros para levá-la a julgamento”. De acordo com uma reportagem veiculada esta semana pelo New York Times, já há um advogado trabalhando em uma possível ação coletiva contra a Mattel “cujo objetivo é obrigar a empresa a pagar os exames das crianças possivelmente envenenadas com o chumbo da tinta usada nos brinquedos [...]”. Essa ação foi precedida de outra impetrada no início deste mês por um pai que pedia “ressarcimentos pelos brinquedos adquiridos, dinheiro para a realização de exames para diagnosticar envenenamento por chumbo e outros danos”, segundo o jornal.

DeLisle diz que quaisquer ressarcimentos por prejuízos causados “serão mínimos em comparação com os custos do recall de milhões de unidades, lucros perdidos e prejuízos à reputação da Mattel — além das despesas decorrentes da prospecção de outras redes de fornecedores, acréscimo de mais mecanismos de monitoramento e implantação de um sistema eficaz de supervisão”.

Chamando todos os brinquedos

Os recalls são, obviamente, parte importante da estratégia da Mattel em relação às questões de segurança dos seus brinquedos. No entanto, mesmo nesse ponto a empresa tem sido criticada. Rachel Weintraub, diretora de segurança do produto da Federação dos Consumidores Americanos (CFA, na sigla em inglês), sediada em Washington, capital federal, observa que a Mattel fez um recall em novembro do ano passado dos brinquedos Polly Pocket depois que a CPSC foi informada de 170 casos de desprendimento de ímãs. O segundo recall de Polly Pockets feito na semana passada ocorreu depois de a CPSC receber outros 400 relatos sobre desprendimento de ímãs. “Por que a empresa demorou tanto a repetir o recall?”, indaga.

Alguns observadores também questionam a eficácia dos recalls. De acordo com Nancy Cowls, diretora-executiva da Kids in Danger (Crianças em Perigo), uma organização sem fins lucrativos de Chicago voltada para a segurança dos produtos, as estatísticas mostram que somente de 10% a 30% dos produtos são devolvidos durante o recall. Os produtos dirigidos especificamente ao público infantil — brinquedos, roupas, mobília e acessórios— são alvo de recalls cerca de duas vezes por semana. Aproximadamente três bilhões de brinquedos são vendidos ao ano nos EUA, de acordo com o porta-voz da Associação das Indústrias de Brinquedo, com sede em Nova York.

“Os recalls são feitos principalmente através dos meios de comunicação noticiosos”, diz Cowl, “o que não é muito produtivo. Os recalls da Mattel têm sido objeto de muita pressão, o que não é comum. Na maior parte dos casos, o consumidor não ouve falar deles, por isso continua a usar o produto defeituoso, ou o passa adiante para outros. Espera-se que muitas pessoas estejam jogando fora esses produtos”.

Para que a comunicação seja mais eficaz, os fabricantes deveriam informar os consultórios médicos e as agências especializadas no bem-estar infantil sobre os recalls, diz ela. Além disso, o varejo deveria ser informado pelos fabricantes a respeito de quaisquer produtos defeituosos. “Às vezes, o varejo fica sabendo do recall ao mesmo tempo que o consumidor”, diz ela. Outra coisa importante: “as empresas deveriam pôr em prática o marketing reverso. Sem dúvida elas sabem como utilizar a verba de marketing para atingir o consumidor. Portanto, deveriam usar esse mesmo marketing e o dinheiro empregado em publicidade para informar os consumidores sobre defeitos e outros riscos presentes nos produtos”.

Bolton observa que “com base em minha experiência pessoal de consumidora, sei que é muito difícil apurar se o seu produto faz parte do recall. As empresas rastreiam os consumidores que adquiriram o produto ou os incentiva a se manifestarem. O consumidor pode simplesmente achar trabalhoso demais ler as instruções do recall, tentar descobrir se o seu produto está incluído no aviso e depois se esforçar para se lembrar onde foi que o comprou. É possível também que ele tenha de pagar para enviá-lo à empresa. Talvez consiga uma substituição, talvez não”.

Weintraub também se diz preocupada com a eficácia dos recalls, isto é, se seriam capazes de fato de retirar os produtos defeituosos das mãos das crianças. Ela elogia o empenho da Mattel em se comunicar com o consumidor e informá-lo sobre a culpa da empresa no ocorrido, mas diz que é preciso recorrer a meios de comunicação mais eficazes. O CFA entrou com uma petição junto à Comissão de Segurança de Produtos de Consumo (CPSC) há vários anos que exigia dos fabricantes de produtos infantis a elaboração de cartões de registro — ou um equivalente online — que o consumidor preencheria com informações adicionais de contato em caso de recall. A petição foi rejeitada, porém projeto de lei semelhante foi aprovado recentemente por uma subcomissão do Congresso. “Ainda falta muito”, diz Weintraub.

“Made in China”: outro problema de marca?

Na esteira dos recalls da Mattel — e de notícias recentes sobre produtos chineses defeituosos ou que não oferecem segurança, como pneus, ração para animais domésticos, pasta dental e produtos farmacêuticos, entre outros — “a expressão ‘Made in China’ poderá ficar sob suspeita durante algum tempo, ou será alvo de grande cautela”, diz Meyer. O governo chinês, acrescenta, reconhece a dimensão do problema e vem tentando fazer o possível para garantir que o ‘Made in China’ seja sinônimo de boa qualidade, e não de má qualidade.” Um sinal disso foi o anúncio feito pelo governo, na semana passada, de que começará a inspecionar todas as exportações de alimentos, punindo exemplarmente as violações às normas de saúde e de segurança. “Os consumidores chineses, porém, há anos são castigados com produtos malfeitos ou inseguros, com poucas chances de conseguir alguma mudança. Agora, o comércio internacional talvez faça por eles o que o seu sistema jurídico não é capaz de fazer.”

Com relação a Mattel, Meyer diz que a resposta da empresa, por enquanto, deve ser considerada como um primeiro passo. Na China, diz ele, a cadeia de produção consiste em “fornecedores, subfornecedores e sub-subfornecedores. Isto permite que o trabalho seja feito a um custo extremamente baixo, porque todo o mundo está atrás do menor preço. No entanto, dificulta também o controle de qualidade”. As empresas que terceirizam sua produção para a China, diz ele, deveriam conhecer todos os elos da cadeia de produção. Em outras palavras, “todos deveriam conhecer o chão-de-fábrica. Deve-se também considerar a hipótese de a empresa adquirir a empresa do fornecedor. Embora isso seja impossível em um setor como o da indústria automobilística — onde os investidores estrangeiros não podem ter mais de 50% de participação — a indústria de brinquedos não é considerada estratégica e não conta com tais limitações. A Mattel, de uma forma ou de outra, deveria assumir o controle do processo”. No fim das contas, diz Meyer, isto se aplica a “todas as empresas que distribuem produtos e trabalham com marcas no Ocidente”.

DeLisle concorda com Meyer em relação à dificuldade que as empresas, entre elas a Mattel, deparam quando terceirizam para a China. “Muitos dos problemas que hoje observamos não foram introduzidos pela companhia chinesa com a qual a empresa americana lida diretamente. O problema está em algum ponto da cadeia de suprimentos, geralmente com o subfornecedor. Essas coisas acontecem em grande parte devido à feroz competição de preços. A pressão sobre os preços é enorme, e as informações ainda são relativamente precárias na China.”

Embora muitos estejam aparando as arestas da cadeia de produção para manter os custos em patamares baixos, “há também casos de pessoas que estão simplesmente trapaceando”, acrescenta deLisle. Com o crescimento da demanda, numerosos fornecedores de pequeno porte, relativamente novos, “começam a aparecer e com pouca preocupação no tocante à sua reputação ou a seus ativos. Não há barreiras que os impeçam de lançar mão de recursos oportunistas. Portanto, trata-se de uma combinação de gente trabalhando em um mercado que pressiona os custos e gente que está simplesmente empregando processos fraudulentos. As atividades não são tão bem policiadas quanto seriam se ocorressem em uma economia mais madura cujo crescimento se desse a um ritmo extremamente veloz”.